您现在的位置:新开合击发布网 > 装备展示 >

亏35.8亿,美团的“老办法”失灵了

时间:2022-06-04 点击:1604

核心提示:题图|视觉中国作者|苗正卿面临增长滞缓,美团需要新办法。6月2日,美团公布了2022年一季度财报,坏消息是美团继续亏损:季度内经调整净亏损额为35.8亿元。好消息是,美团的亏损...

题图|视觉中国

作者|苗正卿

面临增长滞缓,美团需要新办法。

6月2日,美团公布了2022年一季度财报,坏消息是美团继续亏损:季度内经调整净亏损额为35.8亿元。好消息是,美团的亏损状态有所好转:同比、环比分别下降7.8%、8.9%。

在经历了2021年34.43亿罚款、骑手成本上涨、社区团购政策变化多重利空后,2022年一季度美团开启“裁员”,有知情人士告诉虎嗅一季度的“裁员规模”是过去两年美团力度最大的一次,而2020~2021年重点发力的打车、社区团购业务是裁员重灾区。但短期内人员及业务优化的成果,并未来得及体现在本季度美团财报里,一季度美团经营亏损56亿元,同比扩大16.6%。

疫情带给美团的影响是复杂的,一方面“物流受限”和“消费大盘疲软”影响了美团的业务,季度内美团的“餐饮外卖交易笔数”环比下降14%至33.61亿笔,餐饮外卖收入环比下降7.2%至242亿元。(考虑到正常情况下一季度本身是美团外卖淡季,刨除淡季因素,下降幅度也超过往年。)

但上海等经济发达城市的“居家状态”和“春节就地过节”,也给美团带来了另一种影响,财报显示季度内具备高消费力的优质消费者在客单价和消费频次上增长明显。“居家效应”给美团的收入带来提振,季度内美团营收同比增长25%至463亿元。

如果说疫情对美团的影响是“短期”,那么美团需要思考的长期挑战是用户增长:在经历了约一年时间的“用户爆炸式增长”后,美团的用户增速陷入“滞缓”。

截至2022年3月31日,美团12个月内交易用户数为6.92亿,而在2021年底这一数字为6.90亿。简言之,在过去三个月内,美团新增的交易用户量不足300万。

“社区团购是2020~2021年美团找到的方法,随着社区团购红利消失,美团尚未找到新的增长秘诀。”一位中概股分析师告诉虎嗅,疫情反复、消费疲软、骑手及佣金新政是美团接下来“中长期”面临的“新要素”,在这样的局面下,如何找到新办法实现用户增长对美团至关重要,“美团迟迟未能突破7亿用户大关。”

美团春天遇困

从2021年下半年开始,“降本增效”就是美团高层的高频词。

从本季度财报看,美团的核心业务在降本增效上正面临疫情等因素挑战。支撑美团生存的餐饮外卖业务经营利润率环比下降0.1%至6.5%。这是美团自2021年下半年以来,第一次在该业务板块上出现经营利润率环比下降的情况。

值得注意的是。季度内餐饮外卖板块的经营溢利(税后利润)为16亿元,而2021年四季度该数据为17亿元。一季度食品饮料领域的原料成本高企、物流成本高企给美团增加了压力,以及美团在一季度的高额“补贴”也蚕食了利润。

季度内,美团在部分核心城市继续通过更多的活动和补贴拉动消费,其销售和营销开支高达91亿元,虽然环比下降,但同比增长依然高达26%。居家效应和补贴刺激双重影响下,美团餐饮外卖的用户消费频次实现增长,“每位交易用户平均每年交易笔数”达到37.2,这是本次财报中为数不多同比和环比均增长的数据,在2021年四季度美团该项数据为35.8。

但萦绕于此数据增长背后的压力点不可忽视:连续多季度营销开支同比增长25%以上,对美团而言绝非好消息。要知道在2020年一季度,美团在销售和营销开支上的投入仅为31.9亿元。烧钱换增长,是数据背后的核心逻辑。一个明显的趋势是,在社区团购降温后,美团逐渐恢复了在餐饮外卖板块的补贴力度。说到底,美团依然在为增长发愁。

到店、酒店及旅游本应是季度内美团最大的亮点,但一二月的高增速在三月“触冰”:财报显示,在2022年1月和2月,美团该业务的收入和经营溢利均增长明显,但三月因疫情而受到负面影响。值得注意的是,在三月份数据“拖后腿”的情况下,美团该板块依然展现出了很强的增长性——经营利润率达到45.6%,高于2021年四季度的44.7%。

新业务依然是美团的烧钱火炉,季度内围绕社区团购等业务的亏损达到90亿元。好消息是该业务的经营亏损率缩窄至62.3%,上一季度亏损率尚为69.5%。

消息人士告诉虎嗅,美团在一季度优化了部分城市优选业务的点位,并调整了业务架构。美团优选业务甚至退出了一些短期内难以实现收支平衡的城市,在二季度该业务甚至退出了北京。

新业务被视为美团“降本增效”的核心区:王兴重新调整了高层的架构,并赋予新掌舵者较大话语权。从财报看,这场自去年11月开启的改革已有成效,季度内收入实现145亿元,而在2021年四季度该业务收入为147亿元——某种意义上在新业务上美团正在进入“稳定阶段”。但硬币的另一面是,进入稳定期的新业务将会向“降本”聚焦,而原本赋予其的“增长”使命将发生改变。

有知情人士在今年5月底告诉虎嗅,收支平衡将是优选等新业务年内的关键指标,而对于部分业务发展较好的城市,美团高层寄希望于年内实现微利。

居家效应让美团新业务里的“闪购”“买菜”获得利好,财报显示该业务的用户数和交易频次均大幅度增长,闪购的订单同比增加约70%,而买菜的订单量同比增长120%。但闪购和买菜似乎并未能给美团带来爆炸式的新用户增长,和订单量激增同频的是美团“12个月内交易用户数”季度内增幅仅为0.28%。

“老办法”失灵

有知情人士告诉虎嗅,在2021年底到2022年初,美团正在放弃“OKR”。自2019年开始,OKR逐渐升级为美团内部最重要的管理工具,王兴曾在内部会议上多次推广“OKR方法”。甚至直到2021年初,OKR依然是美团核心业务的“灵魂”——当时核心业务线负责人对外交流时,会把OKR指标调整作为分享时的“重要例证”。

在2021年扩招超过5万人后,OKR正在美团内部“失宠”:美团高层意识到既有的OKR模式,不足以解决美团面临的所有问题。

“美团在用OP取代OKR。”一位知情人士告诉虎嗅。(OP:Operating Plan)

相比于OKR,OP更强调管理的颗粒度(细)、目标追踪、及时反馈、内部信息流淌效率。一位管理学者告诉虎嗅,人员激增数万的美团,对于员工执行力更为看重,“OKR利于激励员工实现更高的目标。但对于急于实现市场覆盖、拿下关键新业务、完成新员工融入的美团而言,需要立竿见影的目标达成,而不仅仅是努力的过程。”

有相关人士曾在今年4月向虎嗅描述了业务线遇到的问题:比如在优选业务中,有BD在执行时并不考虑同一城市临近点位的“内耗”,为了完成自己的关键KR指标,一味追求拿下的单量。甚至有不同BD在同一时间内疯狂向同一目标“发起攻势”。

与“管理方法”同时发生变化的,是美团增长方法失灵:自2020年以来,社区团购业务被视为美团最重要的用户增长手段,据公开信息显示,通过社区团购业务美团在不到两年的时间里获得了超过1亿新增用户。

但随着2021年社区团购政策变化、消费疲软、疫情冲击多重因素印象,社区团购给美团带来的用户增速正在断崖式下滑。

“社区团购已经不再是最具性价比的获客方式了。”中概股分析师Jeffery认为,美团一直通过增扩场景去实现获客及提高“复购率”“客单价”,而社区团购在2020~2021年8月的20个月里确实给美团提供了较强的用户增长力,但时至今日情况已变。

在一些分析师看来,在部分地域,美团的社区团购业务甚至已经变为“烫手山芋”:已经投入的成本高昂,如果想继续增长需要持续烧钱;若只想维持现状,短期内也较难实现收支平衡。对美团“财报”不利的是,断舍离本身也意味着成本。“一季度财报并不明显,二季度可能会更明显地体现在财报里。”

一个颇为尴尬的问题摆在美团面前:美团闪购、美团买菜等新业务聚焦的用户,大部分身处高线城市,本身已经是美团其他“场景”的用户,通过这些“新业务”美团很难直接获新。这些新业务带给美团的核心价值是增加消费频次和客单价,但相关数值也存在理论边界,指望通过这些业务实现客单价等指标爆炸式增长并不现实。

补贴成为了“救急”之策,但在流量成本高企、既有用户群逐渐稳定的当下,补贴并不能解决美团遇到的关键问题。“2021年至今,美团遇到的情况是,在外卖餐饮等领域,补贴一旦减少,业绩就出现明显的波动,补贴能够带来的新用户增量有限。”

眼下,美团面临的新挑战是,在曾经行之有效的管理工具、增长策略逐渐“魔力失灵”之际,2022年二季度美团正承受更大压力。

有知情人士告诉虎嗅,二季度由于疫情影响,北京、上海等核心城市的业绩承压明显;而围绕几个高线城市的旅游经济迟迟未能恢复,综合作用下二季度美团的整体业绩“并不乐观”。而一季度人员和业务线优化带来的“财务阵痛”将会部分体现在二季度财报中,这可能会进一步导致二季度财报难看。

而更大的挑战是,在一季度用户增量不足300万后,二季度相关数据可能呈现出更为疲软的态势。上述人士表示,在西北部分城市,美团的社区团购业务几乎处于“撤出状态”,而受此影响相关用户量可能出现波动。“从增长角度,并没有业务线可以带来月增千万的新用户;从留存角度,业务架构调整和优化,正导致既有用户量损耗。”

据悉,美团高层正在把目光从“用户增长”转移到更为精细化运营后的指标增长上,这包含了既有用户的复购率、客单价、消费频次,以及在关键新品类的消费力。一个隐藏在美团财报中的关键信息是,一季度在多重压力影响下,美团的活跃商家数同比增长26.6%至900万,从环比上看也比2021年四季度的880万有所增加。

但如果想维持商家数目甚至保持增长态势,美团可能需要投入更多资源。一方面,疫情冲击下二季度部分商家经营压力陡增;另一方面,部分非餐饮外卖商户,需要更大的“信心激励”才愿意尝试闪购等业务模式。

摆在美团面前的正是这样一张考卷:在接下来半年里,美团需要尽快找到新的增长逻辑,并以最具性价比的方式维持住既有的用户和商户。但这绝非一件容易的事情,有分析师表示,美团能够投入到“市场”的人力、财力正在变少,但市场渴望得到的激励正在变高。“还有一条路,就是稳住现状,暂时忘记增长神话,暂时满足于6~7亿用户区间。”一位分析人士认为,2022年剩余6个月需要美团按耐住“无边界扩张的野心”,并尽量优化既有业务线的成本模型。对于美团王兴而言,这并非陌生的剧本,他曾多次在逆境“敛翼”,守望“时机”。

 
  • 新开合击发布网(duduzx2.com) © 2022 版权所有 All Rights Reserved.
  • 粤ICP备2022059942号-2